Una de las técnicas que hemos estado aplicando mucho últimamente en IBM Interactive Experience es el denominado Mapa de Experiencia o Customer Journey, por su nombre en Inglés. La razón es que muchas empresas están buscando redefinir las experiencias que brindan a sus clientes con el objetivo de proporcionar una experiencia única, diferenciadora y consistente a través de todas las fases de relacionamiento, canales e interacciones.
El Customer Journey y la técnica de Personas
El Customer Journey es una técnica para el diseño de experiencias que describe las interacciones, tanto en sus canales online como offline, de un cliente con una organización a lo largo de un determinado periodo de tiempo.
El punto de partida en la elaboración de un Customer Journey es una Persona, no una persona de carne y hueso, sino el resultado de la aplicación de la técnica de Personas.
Las láminas se pueden completar utilizando postits o directamente
escribiendo y dibujando sobre ellas.
La técnica de Personas permite construir una síntesis que define a un grupo de clientes con características similares. Se diferencia del concepto de segmento de mercado porque las características que describe no son sólo demográficas (edad, sexo, etc.) sino conductuales, contextuales, vinculares y aspiracionales.
Las dimensiones que releva la técnica de Personas buscan describir cualitativamente a un grupo de clientes y su relación con el producto o servicio sobre el que se está trabajando, el contexto de uso, las interacciones involucradas, objetivos y expectativas.
Modelo de Persona: los aspectos que se describen pueden ajustarse
dependiendo lo que se desee relevar en cada caso.
Fases del Customer Journey
Una vez que hemos construido la Persona para la cual se realizará el Customer Journey debemos definir las fases o momentos del Journey. Las fases pueden variar dependiendo de la industria, área o proceso cuya experiencia se busca diseñar. En el ejemplo que se muestra a continuación, las fases son: Descubrimiento, Evaluación, Solicitud, Aprobación, Soporte y seguimiento.
Este es un ejemplo que usamos en IBM Interactive Experience y
que puede aplicarse a diversos servicios.
Para cada una de las fases se debe describir qué piensa, hace y siente el cliente. El truco radica aquí en "ponerse los zapatos" de la persona que recorre este camino. Para ello el equipo puede disponer de su propio conocimiento previo (aunque se debe tener mucho cuidado con los preconceptos), información específica y estudios realizados especialmente para relevar la experiencia de los clientes en cada fase. La información provista por las herramientas de analítica, como Google Analytics por ejemplo, suelen aportar valiosa información.
Si se dispone del tiempo necesario, lo más recomendable es hacer el ejercicio de recorrer el camino en la realidad para vivir la misma experiencia que los clientes. Lo que llamo "salir de cubículo" es decir, bajarse la aplicación móvil, ir a una sucursal, interactuar con un agente de atención, etc.
Los momentos únicos o momentos de verdad
Con la descripción de qué hace, dice y siente un cliente en cada fase, se va descubriendo lo que se denomina el momento único o momento de la verdad, que no es otra cosa que ese instante o esa interacción que hace que el cliente decida continuar con el proceso o no.
Esos momentos críticos, son aquellos donde se debe proporcionar la mejor experiencia posible y, para ello, luego de identificarlos, se deben generar ideas diferenciadoras para hacer que las cosas sucedan sin quiebres, de manera eficiente y bella.
Por último, el modelo propone identificar las métricas que se tomarán en cada fase para medir aquellos indicadores que la organización considere necesarios para evaluar el cumplimiento de los objetivos planteados y su grado de avance.
Las fases del Customer Journey se pueden ajustar
dependiendo el proceso que se desee describir.
La técnica de Customer Journey permite componen una visión unificada de la experiencia de un cliente a través de los diversos momentos y canales donde se relaciona con una organización. Para que el ejercicio sea exitoso, es importante que se realice por un equipo interdisciplinario donde estén representadas las áreas de la organización que tienen bajo su responsabilidad las interacciones o procesos involucrados.
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