Pese a lo que puede indicar su nombre, el Design Thinking es un proceso que excede el diseño y se aplica cada vez más como una poderosa herramienta en la transformación cultural de las organizaciones.
Después de una década trabajando en startups, hace algo más de 6 meses decidí aceptar la oferta de IBM Argentina para trabajar como Director Asociado de Customer Experience en una división que probablemente pocos conozcan: IBM Interactive Experience.
Debo reconocer que antes de tener las primeras charlas, mucho antes de que finalmente ingresara a la compañía, la sensación era la misma que probablemente sientan ustedes cuando piensan en IBM: "ah, sí, la empresa de tecnología que hace PCs, mainstreams y software".
Thomas J. Watson Jr., Presidente y CEO de IBM entre 1952 y 1971.
Esta percepción inicial fue cambiando a medida que avanzaban las conversaciones con la compañía y le dedicaba algo de tiempo a investigar qué estaba haciendo IBM en el campo del diseño. Mucho cambió luego de visitar el sitio de IBM Design.
User Experience y Design Thinking son cuatro palabras que no pensaba encontrarme en un sitio de IBM. Y allí los encontré no como palabras sueltas, sino como el eje de un proceso de transformación cultural de una de las empresas de tecnología más famosas del mundo.
Design Thinking a escala global
En 2013 IBM inició una transformación cultural a nivel global de la mano del Design Thinking, proceso que ha sido impulsado por la actual CEO, Ginni Rometty. El desafío es enorme ¿Cómo transformar las prácticas de una organización con cerca de 450.000 empleados distribuidos literalmente a lo largo y ancho del globo?
Ginny Rometty, actual presidente de IBM en el Design Studio de Austin.
El plan incluye una inversión de $100 millones de dólares, la contratación de 1000 diseñadores en todo el mundo, la apertura de cerca de 20 Design Studios y la adquisición de agencias de diseño en diferentes países para darle velocidad al proceso. Varios artículos se han escrito sobre este momento de la compañía, entre ellos uno muy interesante del New York Times.
Los IBM Design Studios constituyen los espacios físicos donde la práctica de Design Thinking cobra vida.
¿Y cuál es ese gran cambio? Simple, las personas primero.
Un modelo abierto y a escala global
Para desarrollar un proceso de Design Thinking que se ajustara a su tamaño y que pudiera ser aplicado a escala global, el equipo de IBM Design trabajó en conjunto con la d.School. Ese trabajo dio fruto a un primer modelo que fue recientemente actualizado a una segunda versión y que ya se encuentra disponible para todo el mundo.
Ultima versión del IBM Design Thinking, lanzada el mes de Febrero de este año.
Una de los aspectos más interesantes del modelo de IBM Design Thinking radica en el hecho de poner en las manos de personas que nunca se vieron a sí mismas como diseñadores un conjunto de herramientas propias del diseño. Y aquí hago la salvedad que cuando me refiero al diseño me refiero a la disciplina que busca resolver problemas que afectan a personas, no del diseño entendido como el hecho de "hacer cosas lindas".
Para ello, la compañía realiza los llamados Design Camps, programas inmersivos que duran entre 2 días y 3 meses donde se reúnen profesionales de marketing, negocios, programadores, consultores, etc. para aprender el proceso y las técnicas de Design Thinking.
¿Fin de un paradigma?
El modelo lineal de la revolución industrial que comenzó con Taylor y Ford, y que ha dominado la producción de bienes durante todo el siglo XX parece haber encontrado un límite en este siglo. Las compañías comienzan a comprender que utilizando ese método de producción y gestión es casi nula la posibilidad de lanzar al mercado productos diferenciales que resuelvan las necesidades de las personas de una forma eficiente y a la vez placentera. Después de todo, ese modelo buscaba la estandarización y no la diferenciación.
En un sentido, la propuesta del Design Thinking es la recuperación de cierto nivel artesanal en el proceso de elaboración, particularmente cuando se trata de entender los problemas desde la perspectiva de las personas (empatía) no de las corporaciones, y generar soluciones de forma co-creativa, en lugar de jerárquica como propone el modelo lineal.
Pasantes en el Design Studio de Austin con la clásica silla Charles y Ray Eames, quienes trabajaron para IBM en la década de 1960.
Si el Design Thinking como proceso es un nuevo paradigma para la creación de bienes y servicios no es algo que podamos saber en este momento. Muchos años deberán pasar para poder responder a esa pregunta. Sin embargo, hoy es una de las herramientas más utilizadas en los procesos de transformación que aplican las organizaciones para centrarse más en las personas.
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