11 de junio de 2013

¿Cómo presentar un informe de Usabilidad al área de Marketing? Parte 1

Luego de realizar pruebas de usabilidad viene el momento de elaborar y presentar el informe de resultados ante las áreas involucradas en un proyecto. Una de esas áreas suele ser el área de Marketing para quien el hecho de que realicemos pruebas con 5 usuarios puede resultar inaceptable. 


El modelo mental de las áreas de marketing


El argumento que solemos escuchar es que una muestra de sólo 5 usuarios (el Santo Grial de las pruebas de usabilidad según Jakob Nielsen) no puede ser representativa del universo de clientes o usuarios de un producto o servicio.

Por "representativa" las áreas de marketing entienden que la muestra debe cubrir adecuadamente las dimensiones tradicionales de relevamiento de audiencias:


  • Dimensión geográfica: país, región, ciudad. 
  • Dimensión demográfica: edad, sexo, etc.
  • Dimesión psicográfica: nivel socioeconómico, estilo de vida, etc,
  • Dimension conductual: estado de lealtad del cliente hacia la empresa, beneficios buscados, etc.


Por otro lado, los estudios de relevamiento de audiencias solicitados por las áreas de marketing son mayoritariamente de dos tipos:


  • Encuestas de opinión (en todas sus formas, presenciales, telefónicas, online, etc.)
  • Focus groups

En menor medida algunas empresas realizan estudios etnográficos que consisten en observar la conducta de los clientes durante un determinado proceso, por ejemplo, la compra mensual del supermercado o el consumo de un determinado alimento dentro de los hogares.    

El último elemento que compone lo que podríamos denominar el modelo mental de las áreas de marketing respecto a estudios de audiencias es el margen de error de los resultados que normalmente se estima cercano al 10%. 

Esto significa que si en un estudio, por ejemplo, el 50% de las personas encuestadas dicen que prefieren pagar online, esa cifra se ubicaría en realidad entre el 40 y 60% si se toma en cuenta el margen de error de la muestra (que en este ejemplo sería del 10%).


Relevamiento de la conducta vs. relevamiento del discurso


La primera distinción que debemos hacer cuando presentamos un informe de usabilidad a las áreas de marketing es que la técnica de pruebas de usabilidad no tiene como principal objetivo relevar lo que las personas dicen (nivel discursivo) acerca de un determinado producto o servicio sino cómo lo usan (nivel conductual). 

Profundizando aún más en esta distinción, las pruebas de usabilidad se enmarcan dentro de la rama de las Ciencias Sociales que se desprende de la Antropología, mientras que las encuestas y focus groups están mucho más influenciadas por la rama de la Psicología. 
  
Dentro de este marco, cuando se trata de relevar la conducta y no el discurso, las dimensiones tradicionales de segmentación de audiencias tienen una influencia sustancialmente menor para obtener información valiosa que ayude en el proceso de construcción de interafaces de usuario.

Por ejemplo, si un usuario no puede completar un proceso de registro online porque los caracteres del captcha son difíciles de leer, el hecho de que viva en Buenos Aires, Madrid o Nueva York no modificaría ese comportamiento. Tampoco que sea hombre o mujer, o que tenga determinado nivel de ingresos o educación (mientras sepa leer y escribir). 

Sin embargo (y aquí viene lo interesante) si en lugar de pedirle a la persona que complete el captcha, sólo le preguntásemos si puede hacerlo (suponiendo que sabe lo que es) nos diría sin dudarlo que sí, que lo hace todo el tiempo cuando se registra en sitios que lo solicitan. 

En el contexto de una encuesta o focus group que intenta validar la hipótesis de que los captchas no constituyen un problema para los usuarios cuando se registran en un sitio web, esta respuesta sería positiva y validaría la hipótesis. Una prueba de usabilidad, sin embargo, revelaría lo que realmente sucede.

A esto debemos agregar que es común que las personas no confiesen lo que realmente hacen ante desconocidos (quienes los entrevistan) y, en cambio, se inclinen por lo que consideran respuestas "socialmente aceptables" o más previsibles. 

En síntesis


Las técnicas tradicionalmente utilizadas por las áreas de marketing para investigación de audiencias relevan el plano discursivo (las opiniones) lo que requiere muestras grandes (más de 500 participantes) para reducir la entropía y generar información confiable. 

En la segunda parte de este artículo discutiremos los aspectos cuantitativos y la representatividad de los datos de las pruebas de usabilidad realizadas con 5 o más participantes.

         

   

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